بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتری محور در بانک ملی شهر کرمان

در دنیای رقابتی امروز، اهمیت و نقش ارزش ویژه نام و نشان تجاری(برند) به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود سازمانها- خصوصا موسسات خدماتی، بر هیچکس پوشیده نیست. آنچه در این میان مهمتر است واکنشهای متفاوت مشتریان نسبت به نام و نشان های مختلف می باشد که از ذهنیات و ادراکات آنها نسبت به نام ونشان ناشی می شود. علی رغم اهمیت موضوع، تا کنون اکثر قریب به اتفاق تحقیقات انجام شده در این حوزه، در زمینه کالاهای تولیدی انجام شده و در بخش خدمات صرفا به استفاده از مدلهای موجود در مورد کالاهای تولیدی در بخش های خدماتی بسنده شده است. هدف این تحقیق بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری است. جامعه تحقیق مشتریان بانک ملی می باشد که نامحدود می باشد.برای آزمون فرضیه های تحقیق، نمونه گیری تصادفی از مشتریان شعب بانک ملی به عمل آمد و 385 نفر انتخاب شدند و پرسشنامه ای استاندارد بین آنها توزیع گردید. قلمرو این تحقیق شهر کرمان می باشد. با استفاده از مدل معادلات ساختاری، داده های به دست آمده از پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که متغیر قیمت تاثیری روی اجزای ارزش ویژه برند ندارد و متغیر ترفیعات و ترویج روی وفاداری به برند، تداعی برند و آگاهی از برند تاثیر دارد، متغیر خدمت روی کلیه اجزای ارزش ویژه برند تاثیرگذار است و متغیر توزیع روی کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعی برند تاثیر گذار است. همچنین کلیه اجزای ارزش ویژه برند روی ارزش ویژه برند بانک ملی تاثیر می گذارند.